KazanGOST

Психология рекламы направляет «все свое коварство» на то, чтобы заставить нас купить то, что еще 5 минут назад мы даже и не планировали. Ее уловки заставляют нас купить более дорогой продукт именно этого производителя, который, на самом деле, мало чем отличается по качеству от других.  Реклама не просто стимулирует продажи, но и формирует наше мировоззрение.

Чтобы обойти ловушки рекламы, необходимо разглядеть приемы воздействия, применяемые в маркетинге.

Психологических приемов в маркетинге достаточно много. Приведу здесь наиболее распространенные.

Зная эти 7 приемов «заманивания в ловушку», вы можете самостоятельно находить в рекламе характерные способы убеждения, влияния на ваш выбор и действовать не на основе эмоций, а согласно рациональным соображениям.

Какие приемы воздействия используются в маркетинге?

1. Эффект благодарности. Мало кому нравится чувствовать себя должником. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.

2. Эффекты цифр: «неокругленные цифры»; «приятные глазу цифры»; «эффект порядка»; восприятие процентных различий; величина скидки.

• «Неокругленные цифры» – широко распространенный прием, суть которого заключается в том, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, цена 8,99 руб., а не 9 руб. Покупатель сначала смотрит на первую цифру на ценнике, поэтому цена в 8,99 руб. воспринимается лучше, чем 9 руб., создается ощущение, что экономится целый рубль. Или, к примеру, цена в 50 руб. 70 коп. намекает на то, что магазин серьезно подходит к процессу ценообразования и тщательно анализирует свои цены, устанавливая их на минимально возможном уровне.

• «Приятные глазу цифры» – это цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полукруглой формы: 2, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Однако, цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».Действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподозрит какой-то подвох, когда увидит на ценнике сумму 278 руб. Приятная «двойка» и очень приятная округлая «восьмерка» разбиваются «острой» «семеркой». Но «семерка» счастливая, поэтому в целом сумма на ценнике вполне понравится покупателю и он охотно отсчитает ее на кассе. Нередко используется сразу два приема: «неокругленные цены» и «приятные глазу цифры». Такой двойной удар позволяет значительно усилить воздействие на покупателя.

• «Эффект порядка». Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприятие. Это влияние зависит от последовательности, в которой они представлены. Специалисты пришли к выводу, что при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

• Восприятие процентных различий. Данный прием базируется на законе Вебера-Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

• Величина скидки. Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 5 до 30%. Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене? А может, до распродажи цены были неоправданно завышены, раз сейчас их так легко снизили почти вдвое? В любом случае подобные размышления пойдут не в пользу продавца и оставят в душе клиента неприятный осадок.

3. Эффект подражания. Довольно часто нам показывают в рекламе, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт или как друзья ссорятся за упаковку чипсов.

4. Эффект привлекательности. Широкое использование в рекламе фотомоделей и известных актёров, которые многим нравятся.

5. Эффект авторитета. Например, в рекламе зубной пасты появляется актёр в белом халате и заявляет, что эта паста ‘рекомендуется всеми стоматологами’.

6. Эффект цвета. В зависимости от обстоятельств, тот или иной цвет психологически вызывает определенные чувства. Приведу примеры.

• Зеленый цвет воспринимается как натуральный, “природный” цвет, поэтому используется в рекламе оздоровительных, фармакологических препаратов, линий лечебной косметики.

• Коричневый цвет бессознательно делает упор на опытность и традиционность. Используется в рекламе товаров, главная характеристика и преимущество которых – традиционность. Коричневый акцентирует внимание на проверке временем, отсутствия легкомыслия.

• Черный цвет в рекламе призван подчеркивать торжественность, весомость, важность товара, таким образом, «оправдывает» высокую стоимость эксклюзивной продукции.

• Белый цвет используется вместе с холодными цветами, чтобы подчеркнуть «освежающие» характеристики продукта, отвечает понятиям «чистота», «стерильность».

7. Эффект дефицита. Мы больше ценим то, что нам недоступно. Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде «предложение действительно только до…» или «запасы товара ограничены».

Любой продукт, товар или услуга, имеют назначение удовлетворить существующую потребность. Как известно, есть 5 групп потребностей. А. Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет потребности в следующей степени:

85 % — физиологические,

70 % — безопасность и защита,

50 % — любовь и принадлежность,

40 % — самоуважение,

10 % — самоактуализация.

Рассмотрим, какие группы товаров предназначены для удовлетворения потребностей каждой группы.

• Физиологические потребности – это потребности в еде, питье, сне, жилье, близости и т.д. Здесь очевидно, какие продукты и товары призваны удовлетворить эти потребности.
• Потребность в безопасности лежит в основе рекламы бронированных дверей, сигнализаций, систем безопасности для квартиры, личного авто, средств самозащиты и др.
• Потребность в принадлежности и любви – на эту потребность опирается реклама социальных сетей, служб знакомств, семейных развлечений, клубов по интересам и т.д.
• Потребность в уважении – модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля, косметика, спортивные автомобили, гаджеты и др.
• Потребность в самоактуализации – здесь речь идет о рекламе предметов искусства, образовательных услуг, путешествий, связанных с саморазвитием  и т.д.

Главной задачей рекламы, между тем, является даже не продвижение товаров и стимулирование продаж. Рекламисты стремятся заставить будущего покупателя «осознать» потребность, о которой он раньше и не подозревал, и уже потом убедить его, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит эту потребность.

Чтобы не попасться в ловушку рекламы необходимо, в первую очередь, осознавать свои потребности и действовать исходя из внутренних побуждений.

Укрепляя доверие к себе, уверенность в себе, терпимость к своим недостаткам, а значит недостаткам других, вполне реально оградить себя от манипулирования рекламы.

И несколько пунктов, которые реально улучшают качество и продолжительность жизни, делают нас счастливее, а стоят чаще всего недорого и не нуждается в известности брендов производителей: полноценный отдых, ночной сон, хорошая физическая форма, домашнее животное, хобби, общение с родными, дорогими людьми, смех.

Пименова Ирина, Член экспертного клуба

Росконтроль.РФ